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存量博弈时代,小熊电器何以成为“用户首选”?

来源:
编辑:电经淘讯
时间:2023-11-16

以“低价”为核心关键词的第十五个双十一,不止电商平台压力骤增,想借势关键节点收获一波高增长的品牌们,也得首先不被价格战扰乱军心。

机会总会留给有准备的人。

备受年轻群体青睐的小家电品牌小熊电器,前三季度实现营收、利润双增长,市场表现十分稳健。除了业绩表现外,更值得关注的是小熊电器通过持续的产品升级与场景创新,始终围绕用户需求来创造价值增量,为用户带来全场景精致生活体验。小熊电器双十一期间多品类取得了销量增长,多个新品表现亮眼,获得市场的良好反馈,成为双11用户首选品牌。

既不盲目卷进价格战,也不趁机减配降质耍花招。这一次,小熊电器盯上的,只有用户。

一、 懂用户,才能得到用户

与首个双11单纯为清库存、节点营销铺路的低价不同,历经10多年沉淀的本轮双11低价,本质是由供给端与渠道端的日益成熟造就的。

在全新的存量竞争时代,供给侧为主的逻辑将不再适用,用户所在的需求端才是能为品牌带来稳定性增长的关键所在。

一个显而易见的例子是,前几年双11被用户频繁诟病的复杂计算规则,今年已经不再多见了,电商平台纷纷以“单件立减”等更简单粗暴的优惠回归“低价”初心。

用户,作为交易链条的终端决策者,重要性越发凸显。

品牌们也深谙此理。

以小家电赛道为例,以小熊电器为代表的将用户主义贯彻始终的品牌,正紧抓需求端机遇,获得高质量增长的优先权。

随着90后、Z世代成为市场消费主体,对小家电的需求早就从“刚需”属性,延伸出“颜值要高,功能要全”、“品质更要精”的新需求。这也意味着,谁更懂用户需求,谁就能成为用户首选。

这也正是小熊电器今年双11多品类取得了销量增长的秘诀所在。小熊电器洞察用户需求,通过做强刚需品类,做大新兴品类,因时制宜的为用户提供产品和场景解决方案,为用户升级精致生活方式。

用户想吃杂粮饭时,却要为提前泡米而烦恼。小熊电器杂粮电饭煲,通过4重产品升级,煮前无需手动提前泡米,轻松煮出健康Q弹杂粮饭,实现口感和营养的双重满足。新晋宝妈带娃手忙脚乱?小熊电器自动泡奶机精准定量出水,带娃、泡奶两不误;磨法料理棒一机搞定多样化辅食,让宝宝吃得更营养,让妈妈带娃更轻松。

在不断输出高品质产品的基础上,小熊电器还构建全场景精致生活解决方案,覆盖户外、宠物、办公、差旅、居家等场景,全新升级用户体验。

二、 聚焦用户需求,构建差异化竞争优势

正如江南春近日在虎嗅F&M创新节上分享的,他认为消费品牌未来法则的关键点是:品牌需要让自己成为首选。与增量时代品牌都想挤进用户选项列表不同,品牌要在存量时代制胜,必须让自己成为用户首选。

如何才能成为用户首选?在小熊电器看来,满足用户需求是关键,但满足用户并不是一句空谈,背后需要一系列硬实力的支撑。小熊电器的做法是以用户需求为本,坚持精品战略、数智制造,提升产品价值和服务价值,保障用户的使用与体验,构建核心差异化优势。

1.“精品战略”领航,点亮品牌高质量发展的灯塔

消费行业内卷升级,但已被验证的事实是,那些提供高品质产品的品牌更容易获得增长机遇。

深谙此道的企业并不在少数,小熊电器为何还能在百舸争流中快速找到用户航向?主要源于“精品战略”灯塔般的指引。在精品战略下,小熊电器不论产品还是研发、设计都有了共同的价值驱动,就是“为年轻人提供多元化的精致生活体验”。

想以产品优势留住用户的前提是,品牌有能力满足消费者日新月异的消费需求。小熊电器积极优化产品结构,通过精简品类SKU数量,降低品类管理难度的同时,提升爆品竞争力。在刚需品类,小熊电器电饭煲品类1-8月零售量同比增长5.4%,在行业零售量负增长的情况下,实现逆向增长;在新兴品类比如母婴品类,小熊电器研发调奶器、暖奶器、辅食机等品类,满足用户多样化需求。

研发精品化是支撑产品精品化的核心能力。近年来,小熊电器研发投入不断加大,据小熊电器Q3季报显示,报告期内,前三季度研发费用1.06亿元,同比增加11.74%,远超行业。而得益于多年研发投入,小熊电器构建三级研发体系,申请专利达1500多项,并至今还保持着每年新增300多个实用及发明专利的高质量输出。

研发精品化之外,小熊电器还做到了设计精品化。小熊电器组建10+设计团队,通过与外部深度合作、链接全球的设计资源,围绕消费者的需求痛点进行创新,为受众人群提供既有创意又更具巧思的小家电产品。比如针对“一人食”需求的出现,小熊电器推出迷你电饭煲、电炖锅等迷你小家电,一人食也有滋有味。

这一系列能力的建设,支撑了小熊电器持续洞察消费者审美、需求、生活方式等趋势,为未来做出更多立体性服务,为用户创造价值。

2. “数智制造”筑基,提升效率夯实品牌护城河

企业要发展壮大必须拥有战略性眼光,看到产业全局,看清赛道本质,及时调整规划布局,选择未来具有上升空间的赛道,才能始终占据战略制高点,获得竞争优势。

在小家电领域,“宅经济”催化推动市场需求量激增,但部分企业却采用代工生产的模式应对,无法保证产能和效率的应时而变,灵活调整,导致产品同质化、质量参差不齐等问题频出。

早就意识到这一点的小熊电器,认为必须大力推动企业全链路向智能化、数字化转型升级。经过多年深耕,小熊电器目前在全国已经拥有5大智能生产基地、1个零部件制造基地、1个运营基地,构建完整的专业测试标准,有国内标准、行业标准、企业标准,并设立性能实验室、环境实验室等十几个专业实验室,全方位夯实数智制造的品牌基座。

复杂的产业链条需要更加高效精细的运营,而数字化支撑是应对管理挑战最好的解决方式。当前,小熊电器已确立了流程、数据和系统“三轮”驱动的方式,积极有序地推进企业向数字化和智能化运营转型,并通过研、产、供、销、财各个业务领域的系统建设与集成,利用ERP、智能制造平台、营销业务中台等新一代数字化平台,实现企业的高效协同和提质增效。

坚持数字化转型并不是说说而已,2023年3月,小熊电器与IBM达成战略合作。双方将共同推进数字治理、ERP升级、流程管理等新成果落地,以前沿战略和创新技术实现共赢发展。

三、 和年轻人交朋友,快速穿越行业周期

增量市场到存量市场的变迁,实际在倒逼品牌自我成长以更好地适应新时代。

瞄准现在年轻消费群体,小熊电器从生活层面到精神层面始终与年轻人在一起。在生活层面,小熊电器以创新多元的产品回应年轻人,并鼓励他们探索创造更多新奇好玩的生活新场景;在精神层面,小熊电器又尊重他们的个人体验和情感需要,解锁多元化品牌建设,了解年轻人,走进年轻人,与年轻人交朋友。

过去几年,小熊电器通过探索小红书、抖音等新兴媒体渠道,获得了品牌声量与销量的同步提升。小熊电器以年轻人喜欢的创意内容进行品牌传播及产品种草活动,让精致生活方式深入人心,助力年轻人实现创造力生活。数据显示,小熊电器2023年Q3抖音平台销售同比实现快速增长。

与此同时,小熊电器还巧用代言人,解锁Z世代年轻化营销新姿势。面对消费主体年轻化的大趋势,小熊电器官宣代言人吴磊,以明星为桥梁,陆续解锁熊抱快闪活动、拍摄《被小熊治愈的100个幸福瞬间》TVC,向年轻消费人群传递幸福、温暖,引起年轻人的向往和共鸣。

不仅如此,为了更好的满足用户,小熊电器还进行了线下品牌建设以及拓展新兴渠道。在原有商超、卖场等线下渠道基础上,今年9月28日,小熊电器首家线下店也在成都正式开业。用户实地体验、反馈感受的场地更多,更容易与品牌实现同频共振。

站在更长的时间维度看,双11的低价风暴终究会被新一轮消费浪潮取代。但像小熊电器这样以用户为中心,不断突破自身成长边界的品牌,显然会是更快穿越行业周期的那一个。

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