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珀莱雅的两大隐忧:线上流量饱和,线下渠道竞争激烈

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编辑:电经淘讯
时间:2024-05-15

    珀莱雅前期抓住了线上渠道的红利,在天猫、抖音渠道率先布局,支撑产品销售。财报显示,2023年度,公司的线上渠道销售收入占比已经超9成了。但随着潜在的网购用户增量趋于稳定,互联网流量红利效应逐渐减弱,公司的线上渠道持续保持高增的压力较大。且今年年初公司线上渠道布局的核心人物首席营销官叶伟离职,也为公司产品销售能否持续保持高增增加了不确定性。

    而公司的线下渠道拓展虽然能做到业绩增量补充,但也会增加成本、影响整体运营效率;且竞争激烈的情况下,能带来的业绩增量或也有限。

    2023年,公司重启线下渠道,着重在日化渠道、商超渠道布局。但销售费用确实增加了,2023年销售费用为39.72亿元,同比增长42.59%,占营业收入比例从上年同期43.63%提升至44.61%,带来的业绩增量成效却不是很明显。

    财报显示,2023年度公司线下渠道收入6.16亿元,同比增速7.35%,虽扭转了2021年度、2022年度线下渠道收入持续下滑的态势,但增速并不快,且2023是首年不受新冠疫情扰动的年份,需要更多时间去判断线下渠道拓展成效。

    同时,要注意,与线上模式直接面向消费者不同,线下渠道的核心竞争力更取决于零售商。且线下零售商的化妆品品牌不仅代理珀莱雅一家,价格比拼会更“直接”,也许会使得国内化妆品的“价格战”变得更激烈。

    再加上,在线上渠道流量趋于饱和的大环境下,这两年国内诸多美妆企业包括韩束、华熙生物、福瑞达等,甚至跨国品牌珀莱雅也都加入了重启线下渠道的大军。

    如2023年11月,韩束招募100名代理商,并在今年1月上市CS(化妆品专营店)渠道专供产品;华熙生物旗下品牌米蓓尔开启线下动作,宣布入驻4000+家屈臣氏;欧莱雅集团旗下唯一中国本土高端美妆品牌羽西,也重启了线下开店节奏等。

    市场竞争激烈下,珀莱雅线下渠道未来带来的业绩增量或有限。总结看,珀莱雅的产品端和渠道端均有隐忧,而这或将对公司业绩以及资本市场的情绪带来扰动,投资或许要谨慎一些了。

    来源:中金在线
 

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