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品牌热度回升,阿迪达斯大中华区的「新解」

来源:
编辑:电经淘讯
时间:2023-11-15

或许还有人记得梅西来华时,阿迪达斯北京三里屯旗舰店前绵长的队伍。为了购买同款球衣,甚至不乏在店铺开启前就蹲守的忠实粉丝。线上渠道更不用提,大部分人的体感是,上线就秒空,补货就售罄。

而在球鞋市场,久违的一鞋难求再度发生。主角依旧是阿迪达斯,其经典鞋款Samba,数个款型官方渠道线下售罄线上难寻。在马拉松赛道上表现亮眼的最新跑鞋ADIZERO ADIOS PRO EVO 1在二级市场上溢价惊人。

阿迪达斯,缘何回归「正轨」?

回归体育,回归初心

基因,或者说印记,是品牌诞生在大众认知形象的立身之本。那些绝无仅有的品牌特性,一度是品牌与竞品完成差异化认知的关键点所在。

但「独一性」总是伴随着周期轮转而失效,竞争者们也会及时推出同类产品来抢夺资源、复制成功。若只是坚持原始的「基因」来与消费者建立联系,只会在同质化的过程中被逐渐遗忘——尤其是在消费者群体代际发生更替,主力消费群体呈现出截然不同的、充斥着个性化的消费取向时。

回归到阿迪达斯的视野,选择体育赛道进行营销动作的核心战场并不令人意外。在品牌本身的方向、领域与核心定位未发生根本性改变的前提下,对于过往历史的提炼,和垂直领域的深耕,所演化出的品牌模因,往往更能实现跨代际的传递。

体育,恰好是阿迪达斯作为品牌的某种初心,被印入传播的模因,又是其一直在耕耘的长期战场。以品牌代言人的选择为例,作为品牌人格化的标签,代言人或许可以视为一个品牌商业态度的核心呈现。而阿迪达斯在这方面的商业选择,始终呈现一种长期主义。

事实上,人与品牌的绑定,需要时间与事件的情感酝酿。显然,阿迪达斯是有心人,又是耐心人。自2006年阿迪达斯签下梅西,助力其初次踏上世界杯决赛圈算起,阿迪达斯与梅西已走过近20年。尤其是当梅西第八次捧起金球奖时,阿迪达斯为其定制了8枚记录获奖年份的戒指,一度在球坛被传为佳话。

共同陪伴,共同成长,为阿迪达斯提供了时间维度里的新价值,也成为其「俘获」更多拥趸的情感加持。今年双方再度续约后,在梅西与阿根廷队来华时,阿迪达斯北京三里屯旗舰店前罕见的长队,球迷争相购买同款球衣与国家队T恤,线上渠道更是多次售罄。除此以外,阿迪达斯也在持续展开中国女足联赛、女足世界杯、罗马俱乐部、曼联俱乐部等其余合作,旨在抓住世界第一大运动的足球用户。

球场之外,是专业赛场。回归体育的核心落脚点,是阿迪达斯在运动装备品类上的坚守,也有其在技术积累、产品研发方面的底气。持续在专业赛道上,阿迪达斯也证明着自己的专业性与认可度。

以其核心类目跑鞋为例,顶尖马拉松赛事上专业跑者的选择,往往会作为大众的认知参照。

2023年的马拉松六大满贯赛事,阿迪达斯陪伴跑者登顶。柏林马拉松上,埃塞俄比亚选手Tigist Assefa穿着阿迪达斯最新款ADIZERO ADIOS PRO EVO 1夺得女子组冠军且破世界纪录。而在中国,刚刚结束的亚运会中,谢震业就穿着阿迪达斯ADIZERO PRIME SP2跑鞋赢得自己的首枚个人单项金牌。且在男子4x100米项目中,其表现出色,助力中国队逆转日本队夺冠。

不难发现,在坚持体育初心的同时,阿迪达斯显然找到了自己的品牌模因。一方面,是对于契合品牌精神的运动员、运动项目,选择以长期陪伴共同成长的方式合作,而非临时抱佛脚式的「突击」,让运动员、运动项目自身的闪光点与体育精神,与品牌认知逐渐绑定。

另一方面,则是将专业赛道上的胜利,转化到社会领域的共识。将顶尖跑者的专业选择,扩散到了全民范围,又在一轮轮实际赛事中,不断耦合强产品力和品牌。

潮流风尚,心智争夺

「时尚不需要有用」,然而在运动品牌看来,这并不成立。对于运动品牌们而言,功能性和时尚性早已必不可缺。

事实也的确如此,这些年以阿迪达斯为代表的运动品牌总是掀开一次又一次社会潮流。而阿迪达斯品牌热度的回归刚好也再度证明了。

真正有价值的点在于,阿迪达斯的潮流策略,并非快消式的短线操作,而是延绵许久的长线叙事。

以Samba这一阿迪达斯经典款为例。舒适、低调、复古的特质,使得其在Vintage成为重要流行趋势后再次走红,成为众多明星、时尚博主等掌握潮流话语权角色的首选。在鞋界,甚至将2023年称为阿迪达斯Samba之年,权威如《Footwear News》发布的Footwear News Achievement Awards(鞋履成就奖),都将阿迪达斯Samba系列评为「2023年年度最佳鞋款」。

但与一般爆品截然不同的是,阿迪达斯在Samba系列上,是有意识地持续布局。作为其第一双正式对外销售的鞋款,在数十年的设计创意积累下,有着Samba OG、Samba Vegan、Samba Golf等诸多版本,满足不同群体的个性化需要。而在产品功能性之外,阿迪达斯对Samba在时尚领域也早已布局,多年来持续与各大设计师品牌联名,持续为该产品线注入时尚属性。

挖掘、把握、焕新。与其说是复古风为阿迪达斯带来了一款热销系列,不如说是阿迪达斯在球鞋领域加速了复古风潮的到来。

大众的认可度,显而易见。年初在上海举办的SAMBA DAY主题快闪活动现场,久违出现数百人线下排队抢购景象。而海外在线市场Laced数据也显示,阿迪达斯Samba系列鞋款于今年的销售额同比增长超过2000%。

同样代表着市场热度的二级市场,如得物等交易平台,曾经最低不过两三百元的Samba,不少款型售价已经攀升至千元以上,最为经典的白底黑条纹鞋款销量已逼近十万双大关。

而阿迪达斯其余产品的部分款型也同样存在较高溢价,比如助力马拉松跑者们夺冠的ADIZERO ADIOS PRO EVO 1,二手普遍售价在数万元;再比如阿迪达斯的越野跑鞋adidas Terrex Agravic Ultra Trail,部分尺码的溢价近2倍,这些同样是阿迪达斯热度回升的佐证。

潮流之上,是阿迪达斯对于风向的把握,和足够深远的布局积累。但并不意味着其只会「回头看」。相反,阿迪达斯一直在寻找潮流新理念,来匹配更追求个性的新代际人群。

在今年10月,阿迪达斯就曾官宣与陈冠希达成合作,将推出adidas Originals by Edison Chen系列。双方的合作,陈冠希及其品牌CLOT可借助阿迪达斯品牌力普及自身时尚理念,阿迪达斯也可由此获得新活力与创意新灵感。

联名之外,还有生态。阿迪达斯与陈冠希之间的联手,并非只停留在设计创意维度,而是延伸到了潮流生态层面。据官方资料显示,两者将共建「Earn Your Stripes 征道由你」创意共享平台,供设计师提供投递时尚创意作品,或许会成为后续极具特色阿迪达斯新品的活水。

不难发现,对于阿迪达斯来说,时尚与潮流的品牌模因,已经驾轻就熟。复古的风已经抓住,正打响了品牌声量,而涌来的新潮流,也已定点,为后续助力。

本土化,阿迪达斯的26年沉淀

在品牌领域的应用,需要品牌本身融入市场的环境、文化中,才能真正完成「演化」。换句话说,融入本地市场的本土化战略,才是寻找「本地」答案的正确路径。这或许也是阿迪达斯在大中华区表现持续亮眼的核心所在。

今年上任的阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登首次访华时,就公开强调表示,中国市场是其重要战略市场,将持续做好品牌本土化。

这显然是一种讯号。延续着讯号而动的,是阿迪达斯在中国市场的改革动作。今年年初,阿迪达斯在中国市场启动了一项全新尝试——柔性供应链升级计划。试图在设计、采购、生产到销售的端到端完整流程全面改革,将业内常见的「以产定销」方式转型为「以销定产」。

这项在中国市场率先发起的商业模式改革,核心路径已经在内部明晰。关键在于「消费者为中心」,支撑能力则是高效的本土创造、灵活的产业链协作和精准的数据分析,从而完成精细化采买、灵活性生产和响应式创造的「行业想象」。

的确,对于行业而言,这样的商业模式更接近想象。而落脚在中国市场的核心原因,一方面是阿迪达斯本身就在中国市场重点布局,另一方面则在于中国市场的特殊性:遍布线上线下的零售网络、产业线完整的生产制造基地、纵深足够的市场容量、有足够普及度的数字环境,以及充斥着个性化需求的新消费群体。

阿迪达斯的品牌热度回升,本质是产品和服务具备了足够的吸引力。

就在今年9月,阿迪达斯苏州自动化配送中心X正式开业,对于鞋服行业普遍存在的库存难题提供了一种解题思路,通过自动化与智能化技术,解决搬运、拆垛、分拣等的痛点,在物流仓储领域找到库存损耗的最优解,同时进一步增强供应链的响应速度与运营效率,成为补全柔性供应链升级计划的一块拼图。

值得注意的是,如果说阿迪达斯通过中国制造的底蕴,在通过本土化的同时完成自己的商业模式转型,寻找到最合适中国市场的节奏,那么在结合中国创造方面的探索,则是其品牌热度回升的重要养分。

其中,「万物寻宗」系列可以视为一个典型代表。作为adidas Originals结合中国非遗文化的系列产品,其以长调与赛马为灵感的「骤」系列、以麒麟与京剧为灵感的「典」系列,以及新推出的「武」系列,既有对中国传统文化的尊重,又有中西融合的交流,精准捕捉到了中国市场掀起的国潮风尚,深受国潮爱好者青睐。

更多的中国本土设计力量,在被看到,被重视。与中国独立设计师裘淑婷及其同名品牌合作,携手中国独立设计师周睿推出联名系列……都是阿迪达斯在中国市场加码中国创造的一次又一次尝试。这意味着,其作为品牌的姿态,是真实融入本土叙事的语境中。

品牌热度回升与攀登的幅度,或许在财务反馈上折射得更加明显。

在11月8日阿迪达斯刚刚发布的三季报里,全球营收在货币中性情况下同比保持增长。值得注意的是,阿迪达斯大中华区今年第三季度同比增长6%,若剔除Yeezy的影响,则实现同比增长10%,连续两个季度保持「有质量的增长」。

不难发现,其品牌热度回归的背后的解题思路,既是阿迪达斯品牌动作的加持,也是其进入中国市场26年进行本地化建设的沉淀。

属于阿迪达斯的,更有「弹性」的未来,正在展开。围绕中国市场构建的商业模式转型探索甚至对于阿迪达斯全球来说,都是一种领先样本。

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